Продюсер по деталям: Елена Конвисар о том, как тренды трансформируют пространства деловых мероприятий
«Чем комфортнее будет участникам делового мероприятия, тем более ощутимый эффект получат от события его организаторы. Зависимость тут самая прямая», — уверена основатель проекта «ЭКСПОшкола» Елена Конвисар.
Елена 12 лет возглавляет департамент маркетинга в IT-компании НЕОЛАНТ, а в её портфолио ― продюсирование 11 масштабных B2B Форумов «МНОГОМЕРНАЯ Россия» и организация более 500 деловых и внутрикорпоративных мероприятий.
Мы поговорили с Еленой о том, как делать события более полезными для участников и результативными для организаторов, и как современные тренды находят отражение в оформлении деловых пространств.
ЕЛЕНА КОНВИСАР:
Тренд на оптимизацию бюджетов
После окончания тучных лет весь ивент-рынок ощутил на себе последствия сокращения бюджетов. Тренд на оптимизацию приводит к тому, что в деловых мероприятиях в первую очередь страдает декор и развлекательная часть – как самая «неважная».
Участники и В2В-мероприятий ожидают от вас не только полезного контента, но и позитивных эмоций. Я считаю, что любое событие должно и может быть праздником. Просто в случае бизнес-мероприятия это в первую очередь праздник интеллекта.
Выход – если дополнительных бюджетов нет, использовать как декор или развлечение все функционально необходимые элементы на площадке!
Вот несколько идей, как можно добиться wow-эффекта без дополнительных масштабных вложений.
Wow-мебель
Всем набила оскомину стандартная мебель от сервисов аренды, все мы сталкивались с проблемой ограниченного ассортимента и недостаточного количества по конкретной позиции. Подумайте, возможно, в вашем случае будет эффектнее и выгоднее купить необычные или яркие столы и стулья в стиле мероприятия?
В эпоху AliExpress визуально отличить дорогую дизайнерскую мебель от удачной подделки практически нереально. Только опытный дизайнер интерьеров отличит, где настоящий Филипп Старк, а где копия. И, конечно, не забываем про Икеа и прочие мебельные конгломераты.
Мебель можно подобрать под логотип компании или мероприятия – в ваших цветах, линиях или формах. Или ориентироваться на стиль: бренда, продукта, отрасли, целевой аудитории. Если вы хотите показать свою инновационность — пусть мебель будет футуристичная, если важно продемонстрировать экологичность и заботу об окружающей среде — из натуральных природных материалов.
Необычную мебель мы используем на сцене, в выставочной зоне, в местах для нетворкинга, на кофе-брейках.
Для 30 стендов выставочной зоны форума МНОГОМЕРНАЯ РОССИЯ 2018 мы не смогли найти в аренде нужное число столов, подчеркивающих угловатые линии бриллианта – символа мероприятия. А в итоге купили складные садовые столики Икеа из крашеного металла, идеально вписавшиеся по фактуре, цвету и линиям в концепт мероприятия. Обошлись они нам дешевле, чем аренда, и теперь живут в офисе, отрабатывая бюджет по второму кругу.
Еда как декор&перформанс
Неотъемлемую часть бюджета бизнес-мероприятий составляет питание участников – как минимум от нас ожидают кофе с выпечкой. Мы закладываем эти расходы хотя бы для того, чтобы удержать гостей в пространстве мероприятия на целый день, а не потерять их после выхода на обед.
Если мы и так тратимся, то почему бы не превратить еду в декор и перформанс одновременно?
Например, по окончании деловой части мы часто выносим торт - это и элемент праздника, и сигнал перехода к неформальной части вечера – и всегда вписываем его в концепцию и стилистику мероприятия.
Как-то мы делали серьёзную конференцию для атомщиков, посвященную выводу из эксплуатации атомных станций – и презентовали торт в виде АЭС. Взрослые суровые мужчины, радовались как дети. Участники фотографировались с кремовой АЭС, рвались отрезать первый кусок, шутили про то, как «вывели из эксплуатации» торт. Целый перфоманс. Такая, казалось бы, незначительная деталь добавила ярких впечатлений от конференции.
В другой раз для юбилея компании, куда были приглашены крупные клиенты и деловые партнёры, мы придумали подачу паэльи в большом котле.
Идея была навеяна выбранной площадкой, напоминавшей одновременно и городскую площадь, и зелёные дворики средиземноморского городка. Подавал паэлью гостям прямо из котла лично генеральный директор компании. В этот момент он с каждым общался, благодарил за участие.
Это было красиво, зрелищно, оригинально, фотогенично, занимало гостей и позволило частично сэкономить на артистах и конферансье и одновременно создать тёплую гостеприимную атмосферу, уделить персональное внимание каждому гостю. Гости были в восторге. А те, кто знаком с рецептом паэльи, понимает, насколько невысока ее себестоимость ― это было эффективное вложение.
Ещё один способ сделать из еды и декор и развлечение, одновременно сэкономив на граммах на человека – это различные виды дегустаций. Вам в помощь красиво оформленные сырные столы, candy bar, рассказы винных сомелье и тому подобное.
Тренд на экономию ресурсов и экологичность
Современный тренд на экологичность тесно взаимосвязан с трендом на экономию ресурсов.
Зачем тратить бюджеты на рекламную полиграфию, заказывать тысячи пластиковых пакетов, тратить человекочасы на упаковку и потом видеть, как участники выкладывают листовки прямо в зале? Ненужная полиграфия валяется под ногами или в урнах на выходе. Зачем мы тратим свой же бюджет на подобные репутационные потери? А если в урнах оказываются листовки спонсоров мероприятия – это тем более провал.
Какие есть варианты?
Библиотека буклетов
На своих мероприятиях мы делаем библиотеку буклетов и выдаем по запросу на регистрации сумку для них. Участники могут сами подойти к стене с листовками от всех партнеров мероприятия и взять с собой только то, что действительно им нужно. А мы можем напечатать листовок меньше, чем число участников. Библиотека также служит зоной представления наших информационных партнеров – печатных журналов.
Она же – зона заочного участия для микроспонсоров. Здесь же были представлены книги на продажу по теме мероприятия. Здесь же мы представили для ознакомления отраслевые стандарты.
Сама по себе стена, на которой расположено большое количество ярких материалов, служит ещё и элементом оформления пространства. Она показывает масштаб бизнеса организатора — все направления, типы клиентов, партнёров, с которыми работает компания. Она же – визуальное доказательство вашей финансовой устойчивости через диверсификацию.
Она же – дополнительная фотозона. Как показывает практика, участники охотно фотографируются на фоне библиотеки.
Диджитал вместо раздатки
Второй вариант — полный уход в цифру. Все материалы спонсоров, ваши буклеты, презентации, продающие видео легко можно уместить в мобильном приложении мероприятия.
Ведь для чего нужна вся эта полиграфия? Чтобы после возвращения с мероприятия наш участник мог легко поделиться информацией с коллегами — в В2В центр принятия решения распределённый. И в наших же интересах подготовить такие материалы, которые помогут участнику продавать нас внутри своей компании. В электронном виде ему сделать это намного легче!
Кстати, пару лет назад был короткий всплеск популярности буклетов с видеовставками. Стоили такие буклеты безумно дорого, а работали, как музыкальные открытки из девяностых. Открываешь — и начинает проигрываться видео на небольшом LCD-экране. Но современные возможности передачи информации полностью убили эту идею.
У ивент-приложений гораздо больше возможностей добавить любые видеоматериалы, каталоги товаров и нет ограничений по форматам и объемам. Кроме того, современные ивент-приложения и автоматизированные сервисы для мероприятий отлично справляются и с обеспечением электронной навигации на площадке – а это бесценная опция для посетителей-интровертов.
Цифровой декор
Помимо того, что мы можем сэкономить на раздатке, мы можем экономить и на одноразовых декорациях. У меня всегда с трудом поднималась рука для того, чтобы сначала подписать огромные бюджеты на печать одноразовых баннеров, а потом ещё и с тоской думать, какой урон мы нанесли природе – она не сможет переварить эту гору пластика!
Сейчас мы почти полностью перешли на использование LED-панелей вместо пресс-воллов, баннеров и задников на сцене. Во-первых, это экологичнее. Во-вторых, LED-панели позволяют заменить статичное напечатанное изображение динамическим. А значит, на одном носителе мы сможем донести все рекламные послания, выделить каждого спонсора отдельно, использовать панели для навигации по площадке и так далее.
С развитием технологий аренда экранов становится сравнима или дешевле печати баннеров. Часто только с помощью экранов мы можем решить большинство задач декорирования. Это и фотозона со сменным задником, и дополнительное освещение для тусклых холлов, и способ за счет яркости и динамики отвлечь внимание от доставшегося вам неприглядного пространства.
Кстати, обращаясь к площадкам – подумайте над заменой штатных тусклых проекторов именно панелями. В 2019 году еле видное мутное изображение в шикарном зале или на шикарной сцене – это моветон. А обрекать арендаторов на расходы на аренду современных экранов – отталкивать их от себя. Именно поэтому неслучаен успех новых современных конференц-площадок с огромными яркими штатными экранами.
Онлайн и офлайн пространства мероприятия работают вместе
Мероприятие проходит офлайн, но параллельно идет бурная жизнь в онлайн – и этот тренд обязательно нужно учитывать при планировании и оформлении площадки.
Нетворкинг = онлайн + офлайн
Моднейший тренд, оказывающий влияние на В2В-мероприятия, — возросшая роль нетворкинга и создание личных брендов корпоративными сотрудниками. Новые связи и новые знакомства — одна из основных задач, которую участники хотят решить на деловом мероприятии, и один из главных критериев оценки ими успешности посещения.
Раньше это была полностью ответственность участника — набрался ли смелости подойти к спикеру, успел ли перехватить его при сходе со сцены, дождался ли, пока спикер поговорит с очередью из 30 желающих? Теперь организаторы понимают возросшую роль нетворкинга и задумываются над тем, как облегчить людям процесс.
С одной стороны, привлекают экспертов по нетворкингу, которые помогают «растопить лёд» между участниками в офлайне. А с другой – предлагают участникам систему назначения встреч в мобильном приложении. Но электронный нетворкинг обязательно должен поддерживаться офлайн: на площадке должна быть зона для проведения назначенных встреч.
Например, мы на своих мероприятиях организуем «спикер-кафе». В выделенном и обязательно обозначенном на плане мероприятия пространстве организованы группы из стола со стульями, куда после выступления спикер может пригласить людей, пообщаться с ними и ответить на все вопросы.
Аналогичным образом организуются зоны для открытых деловых переговоров.
«Взрывной PR» силами участников
Чем отличается мероприятие даже пятилетней давности от сегодняшнего? Тем, что на нём работают сотни внештатных фотокорреспондентов – это ваши участники, со своими микро-СМИ в виде аккаунтов в соцсетях.
Все они непрерывно фотографируют и снимают видео. И не просто делают снимки, а сразу же выкладывают в посты и в сториз, пересылают друзьям и коллегам. И задача организаторов — сделать эти фото и ролики вирусными носителями бренда и тем самым в разы увеличить охват события. Если на каждом фото будет отсылка к вашему бренду – число информационных касаний с рынком возрастет многократно.
Мы не можем проконтролировать ракурсы, в которых будут снимать мероприятие, но можем так оформить его пространство, чтобы бренд попадал во все материалы. Для этого на площадке нужно правильно располагать логотипы, узнаваемые цветовые сочетания, объёмные объекты и другие визуальные признаки мероприятия, компании-организатора и продукта. Этому в том числе мы учим в ЭКСПОшколе – на практикумах по продающему дизайну деловых пространств.
На лекциях я часто привожу пример с кубиком на микрофон — это самый простой, дешёвый и надёжный вариант забрендировать каждое фото спикера. Так гарантированно будет понятно, что этот знаменитый и успешный спикер выступал именно на вашем мероприятии или представлял именно вашу компанию.
Помогите вас найти в онлайн
Посетители деловых мероприятий часто фотографируют заинтересовавшие их слайды презентаций. Но после мероприятия разобраться в фотографиях и выйти на заинтересовавшего спикера бывает непросто — часто на фото нет ни фамилии, ни названия компании, ни контактов.
Если вы выступаете, то сделайте так, чтобы вас было легко найти, разбирая фото. Рекомендую на каждом слайде размещать как минимум свой логотип. А лучше – продающий слоган и лёгкий способ найти вас. Причем если раньше работало размещение номера телефона, сайта или электронной почты, то теперь это скорее будут ссылки на соцсети, инставизитки или хэштеги в соцсетях — а для этого они должны быть короткими и запоминающимся.
Ещё один способ быстро найти вас — QR-коды, которые ведут на страничку компании, продукта или спикера. И повторюсь — важно размещать контактную информацию не только в конце презентации, но и на каждом слайде!
Как-то меня спросили, как можно измерить результат выступления на сборной конференции. Так вот, я могу понять, насколько мне удалось достучаться до зала и заинтересовать людей по тому, сколько новых заявок в друзья в Facebook и подписок в Instagram я вижу после выступления или сколько переходов сделано по QR-коду с индивидуальной меткой мероприятия.
Инстафотограф
Делюсь еще одной идеей на миллион информационных касаний: пусть вместо фотографа с обычной камерой (или параллельно с ним) на фотозоне работает человек, который делает снимки на телефоны участников.
Он должен уметь ставить кадр для соцсетей и помогать людям позировать – чтобы вместо кривоватых селфи гости могли получить достойный профессиональный контент для своего личного бренда.
Но главное – инстафотограф должен убедиться, что в каждый кадр попадает логотип вашего мероприятия, его продающий слоган, хэштег или аккаунт, по которому вас легко найти в электронном пространстве. А для этого они должны быть опять-таки грамотно размещены в реальном пространстве мероприятия или вручены гостям – например, как уже привычные таблички или объемные хэштеги.
В результате вы получите множество гарантированных рекламных касаний с Интернет-аудиторией всех ваших гостей – даже если люди не добавят упоминание к фотографии вручную, оно уже будет там, на самой картинке!
Детали решают
В завершении я хотела бы призвать участников рынка в погоне за трендами не забывать об азах организации и декора деловых мероприятий. А в стремлении поразить чем-то ярким и масштабным не забывать о важных мелочах.
Помните, что в деловом ивенте главное не креативная концепция, а бизнес-результат. И чтобы достичь этого результата, нередко достаточно простых, но качественно организованных мероприятий с минимальным креативом и декором, но чётко выдержанным стилем и безупречным сервисом.
Для наших участников посещение делового мероприятия – это тест-драйв будущего сотрудничества с нами. Визуальная гармония цвета, линий, форм, пропорций, композиций и стиля, продуманное функциональное зонирование, безупречный порядок и сервис на площадке – признак финансово стабильной, системной, заботливой компании. Это вызывает доверие.
Ваша способность доводить или не доводить дело до конца считывается через мелочи. Детали, если их досконально продумать, могут без лишних затрат усилить общее благоприятное впечатление от мероприятия и помочь в достижении целей.
Но чаще бывает наоборот: организатор не обращает внимания на какую-либо досадную непроработанную мелочь до тех пор, пока она не начинает портить всё впечатление и тем самым обесценивать все вложенные усилия и бюджеты.
Я сама продюсирую большие В2В форумы и хорошо понимаю, какая это колоссальная нагрузка. Множество одинаково важных задач — составить программу, найти спонсоров, провести рекламную компанию, собрать слушателей, а ещё организовать площадку, кейтеринг, логистику, регистрацию и так далее.
В этом потоке стратегических целей легко забыть про менее масштабные компоненты. Объёма внимания просто не хватает одновременно на большие задачи и мелкие детали, но именно они во многом определяют, насколько эффективным будет мероприятие.
Роль этих «тонких обстоятельств» в организации мероприятий столь высока, что я думаю, что пора вводить в ЭКСПОшколе отдельную услугу — «продюсер по деталям». Это профессионал, который возьмет на себя заботу о нюансах при подготовке события или проведёт перед мероприятием аудит предложенных вашим агентством решений и посоветует, что ещё можно улучшить и добавить – чтобы получить ещё больше отдачи для бизнеса.
Больше об организации деловых мероприятий: