Как экономика виртуальных впечатлений изменит ивент-индустрию
Ежегодно к международной конференции IBTM World в Барселоне организаторы готовят масштабный аналитический отчет о трендах ивент-индустрии, который распространяется среди участников. Значительная часть отчета 2019 года посвящена роли экономики впечатлений и её эволюции в экономику виртуальных впечатлений. По мнению авторов отчета, именно этот глобальный потребительский тренд станет определяющим для ивент-индустрии на ближайшие годы.
Метафорический торт
В 2007 году Гарвардский университет в одном из своих объемных трудов по макроэкономике ввел в обращение термин «экономика впечатлений». Авторы работы привели солидные доказательства возрастания роли впечатлений в современной жизни, не только как средства маркетинга и продаж, но и как нового тренда глобального поведения потребителей. Согласно прогнозам Гарвардского университета, экономика впечатлений должна была возникнуть в период между 2010 и 2020-м.
В 2015 году Международная Ассоциация Живых Мероприятий (ILEA) придумала новую аналогию для объяснения того, что же такое экономика впечатлений: метафорический торт.
Суть её такова: сначала была эпоха аграрной экономики, когда приходилось возделывать поля, сажать и собирать пшеницу, и из получившейся в результате муки выпекать торт. На смену аграрной пришла экономика индустриальная с промышленным производством муки для торта. Затем настала очередь экономики потребления: готовые торты стали массово продаваться в супермаркетах. Их выпускают в различных цветах, формах и вкусах и украшают персонажами современной культуры, чтобы подогреть спрос и увеличить продажи.
Экономика впечатлений представляет собой следующую ступень в этом процессе. В эту новую эпоху день рождения ребенка обязательно отмечается в сетевом ресторане или развлекательном центре. Все получают замечательные впечатления, а торт раздаётся бесплатно. Отличие, по мнению ILEA, заключается в том, что потребители больше не платят за торт, теперь они платят за впечатления.
Кофе с молоком и диджиталом
По мнению многих ивент-профессионалов, следующий этап эволюции экономики впечатлений – экономика виртуальных впечатлений. Этот вторичный тренд является отражением того, насколько глубоко технологии проникли в каждый аспект нашей жизни. Однако, это нечто большее, чем просто интеграция новых технологий в уже существующие мероприятия, скорее, это создание совершенно новой отрасли, в которой «цифровое» и «впечатление» сливаются воедино.
Ким Майер, управляющий директор MCI Experience и бывший старший вице-президент и управляющий директор Freeman XP является ярым приверженцем идеи возникновения экономики виртуальных впечатлений как следующей ступени в эволюции индустрии встреч и мероприятий. Он считает, что именно эта тенденция будет определять облик индустрии на годы вперед.
Для объяснения новой «экономики» Ким Майр предпочитает использовать несколько иную аналогию: кофе.
В 1990 году Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор опубликовали свой революционный труд «Экономика впечатлений». В нем они изложили свою концепцию «роста экономической ценности»: в начале мы имеем кофейные зерна — недифференцированный товар, имеющий маленькую ценность; затем мы переходим к чуть более ценному продукту – молотому кофе; затем следует сваренный кофе как более ценная услуга и, наконец, вершина всего – кофейни Старбакс, которые Пайн и Гилмор описывают как высокодифференцированное и высокоценное впечатление.
«Бизнес, который достиг этого четвертого уровня ценности, сумел превратить покупку кофе в единственное в своем роде впечатление, тем самым увеличив его ценность (и, соответственно, стоимость) на два порядка по сравнению с исходным товаром». «Экономика впечатлений», Гилмор и Пайн, 1990.
Ким Майер пишет, что появление экономики виртуальных впечатлений является естественным продолжением той тенденции на увеличение экономической ценности, где мы продолжаем находить новые способы дифференцировать впечатления и усиливать восприятие ценности.
В экономике виртуальных впечатлений мы по-прежнему пьем кофе, но вместе с тем мы познаем «кофейню» в ее физическом и цифровом проявлении, в процессе чего мы получаем бесконечное множество различных дополнительных бонусов, цель каждого из которых - бОльшая вовлеченность и более сильные впечатления.
Мы можем заранее заказать себе напиток через приложение, и сваренный и уже оплаченный кофе будет готов к нашему приходу. Можем использовать распознавание лиц, чтобы узнавать клиентов, которые заходят в магазин. Можем получить новые впечатления от употребления кофе в другом месте, созданном при помощи инструментов виртуальной реальности. Потребители могут использовать сервисы доставки, которые доставят свежесваренный кофе к ним домой или в офис.
Специальные онлайн-предложения для постоянных клиентов открывают доступ к новым возможностям, от информации до развлечений. Уже само наличие станций для подзарядки телефонов и бесплатного Wi-Fi в точках продаж позволяет клиентам задержаться в кофейне подольше, сделать ее своим вторым домом или вторым офисом. Все это отличительные черты экономики виртуальных впечатлений.
Базовые потребности в основе виртуальных впечатлений
Организация Trend Watching, занимающаяся прогнозированием глобальных потребительских тенденций, также является рьяным сторонником теории возникновения экономики виртуальных впечатлений. Аналитики Trend Wathing полагают, что большинство массовых трендов апеллируют к «базовым человеческим потребностям», и экономика виртуальных впечатлений не является исключением.
Потребности, к которым она апеллирует, можно разбить на четыре категории: Удобство, Саморазвитие, Статус и Наслаждение. Подробнее остановимся на каждой из этих категорий и посмотрим, как они проявляются в контексте мероприятий.
• Удобство. Потребители или участники мероприятий испытывают необходимость в комфорте и хотят, чтобы уровень комфорта на мероприятии был таким же, как у них дома или на работе. Комфорт может предполагать предоставление услуг «по требованию», таких как мгновенный доступ к информации, доставка заказов и прочие услуги, связь, а также еда и напитки. Примером может служить установка постаматов Amazon Prime на площадке фестиваля Coachella в США.
• Саморазвитие. Помимо растущего увлечения здоровым образом жизни, эта потребность включает все аспекты развития личности: духовный, физический, интеллектуальный и эмоциональный. Примерами могут служить «Красная Комната» — сенсорный оздоровительный центр на фестивале Pharos Festival в Новой Зеландии.
• Статус. Специалисты Trend Watching полагают, что именно потребность в сохранении или повышении своего статуса является движущей силой, которая стимулирует к новым впечатлениям. В данном случае на статус влияет личное присутствие на «престижном» мероприятии, за которым остальные наблюдают издалека. Социальные сети еще больше обостряют ситуацию, играя роль витрины, где можно выставить свой статус на всеобщее обозрение. Достаточно экстремальный пример – многочисленные проблемы, возникшие вокруг фестиваля FYRE в 2017 году.
• Наслаждение. По своей сути, сильные впечатления доставляют наслаждение, источником которого может быть обучение, информация или развлечения. Здесь экономике виртуальных впечатлений поистине есть что предложить, как на сцене – поражающие воображение голограммы, проекции и шоу дронов, так и «за кулисами» - совместно пережитые впечатления. Вместе с тем, экономика виртуальных впечатлений все больше внимания уделяет созданию онлайн-миров в рамках мероприятий – здесь в качестве примера можно привести видео игру Fortnite, которая в прошлом году (2018) устроила исключительно виртуальный живой концерт, который «посетили» более 10 миллионов человек.
Поводы для размышления организаторам
Хотя экономика виртуальных впечатлений существует бок о бок с технологиями, речь здесь идет о чем-то большем, чем просто слияние существующих мероприятий с новыми ивент-технологиями. Как полагает Ким Майер, мы, по сути, говорим о новом — стратегическом — взгляде на мероприятия.
«Лучше всего смотреть на мероприятия с точки зрения «потребностей», которые хорошее мероприятие будет удовлетворять по мере того, как участники движутся от его начала к его завершению. Чего мы хотим от посетителей? Что они должны чувствовать, о чем им следует думать, что им нужно знать и каких действий мы от них ожидаем по мере того, как они погружаются в мероприятие?» Ким Майер, управляющий директор MCI Experience
Некоторые компании уже привыкли разбивать мероприятия на серию «точек взаимодействия» с гостями и добавлять элементы креативности и стратегического мышления на каждом отрезке пути.
В широком понимании, экономика виртуальных впечатлений теперь добавляет организаторам мероприятий несколько новых поводов для размышления, включая, но не ограничиваясь, следующими:
• Доступность по запросу. Что гости могут увидеть сразу или увезти с собой после мероприятия. В мире Netflix и Amazon Prime, не окажется ли контент конференции слишком «линейным» для современного потребителя?
• Повсеместность. Вписывается ли мероприятие в современный мир, где технологии проникли везде и всюду? Будет ли у гостей доступ к привычным технологиям и даже больше?
• Персонализация. Один из набирающих популярность трендов в мире впечатлений – смещение акцента в сторону персонализированных предложений. Есть ли у гостей возможность выбора, чувствуют ли они, что мероприятие проводится именно и только для них, или же они ощущают себя песчинкой в толпе?
• Комфорт. Является ли мероприятие максимально комфортным? Могут ли технологии помочь справиться с очередями, быстро предоставить нужную информацию, еду и напитки, или доступ к новому контенту и информации?
• Наслаждение. Будут ли впечатления от мероприятия действительно потрясающими, предусмотрен ли яркий запоминающийся момент, которым люди захотят поделиться или увезти с собой, который доставит им наслаждение и сблизит их с сообществом или с брендом-хозяином мероприятия?
Вот как Ким Майер объясняет этот более широкий стратегический подход: «Нам нужно создавать мероприятия-впечатления, организаторы которых понимают, как технологии используются в повседневной жизни, и работают в том же направлении. А не наоборот. Не следует думать, что гости мероприятия, привыкшие к 4G, повсеместному бесплатному Wi-Fi с бесплатными новостями, спортом и развлечениями, будут рады попасть на площадку с плохой связью, за которую еще и придётся платить».
Больше о трендах ивент-индустрии: