Ивент-маркетинг: цели, инструменты и оценка эффективности

Экспертная статья Алеси Ханиевой специально для Event Rocks.

Алеся Ханиева — эксперт в ивент-маркетинге, продюсер бизнес конференций, ex-руководитель отдела маркетинговых мероприятий ФРИИ, автор канала про ивент-маркетинг для бизнеса.

Что такое ивент-маркетинг

Ивент-маркетинг (событийный маркетинг) — это способ продвижения продуктов и услуг компании с помощью мероприятий. Ивенты помогают бизнесу напрямую общаться с потенциальными клиентами и партнёрами, а также позиционировать себя на рынке.

Преимущество ивент-маркетинга в том, что с помощью него можно решать одновременно несколько задач компании.

Основные цели и задачи ивент-маркетинга

1. Привлечение новых клиентов и сбор воронки лидов

Классные мероприятия с яркой программой привлекают большое количество участников, часть которых может стать вашими клиентами. На ивенте вы можете познакомить участников со своими услугами и продуктами, например, с помощью промокодов и триальных доступов, а также экспертизой, проводя консультации и персональные встречи.

2. Демо продуктовых обновлений и продуктовой линейки

Мероприятие может быть отличным поводом для рассказа о своих продуктах, услугах и новинках — вы можете продемонстрировать все достоинства продукта, а также показать все возможности для использования и внедрения ваших услуг в жизнь и бизнес клиента. Например, на ежегодной конференции AmoConf в самом начале проводится Демо обновлений продукта AmoCRM.

3. Удержание клиентов и увеличение лояльности к бренду

Организация специальных мероприятий для постоянных клиентов, например, тематических ужинов или воркшопов с решением кейсов, помогает создать положительный опыт, продемонстрировать важность отношений и укрепить эмоциональную связь между бизнесом и его клиентами. Вы говорите, что ваш клиент — это не только тот, кто заплатил вам один раз, а тот, с кем вы хотите идти вместе в долгую.

4. Установление деловых связей и партнёрства

Конференции, выставки и бизнес-встречи позволяют представителям компании встретиться лично с другими профессионалами отрасли, обменяться опытом и идеями, а также найти потенциальных партнёров для совместных проектов и сделок.

5. Укрепление имиджа и повышение осведомлённости о бренде

Проведение мероприятия — один из ярких способов активно воздействовать на восприятие и представление о бренде на рынке. Мероприятия обычно сопровождаются большим промо в сети, публикациями в СМИ, специальными проектами, а также подготовкой материалов после его проведения. Всё это создает положительное впечатление о бренде и повышает его узнаваемость, даёт возможность оставаться на слуху долгое время.

Варианты внедрения инструментов ивент-маркетинга в компании

1. Организовывать мероприятия самостоятельно

В таком случае вам, как компании, нужно будет самим заняться всей организацией события — начиная от продумывания стратегии и концепции, заканчивая реализацией и постобработкой.

Плюсы: ваш ивент — ваши правила. Делайте ивент так, чтобы закрывать все свои потребности и задачи. Ну и, конечно, после ивента у вас остается база лидов, которых вы можете закрыть в покупку.

Минусы: все расходы и ресурсы на организацию лежат полностью на вас, как и риски того, что ивент пройдёт не по плану.

2. Участвовать в чужих мероприятиях в качестве сторонних экспертов, а также спонсоров и партнёров

В таком случае вы будете представлены на ивенте пропорционально своему участию — только как спикер, эксперт или как партнёр и спонсор разного масштаба.

В этом случае плюс в том, что на вас не ляжет груз ответственности за организацию всего события, при этом вы всё равно примете участие, сможете представить себя в выгодном свете, хоть и в меньшем масштабе. Также в таком случае вы можете принять участие в более масштабных мероприятиях, которые по разным причинам не можете организовать сами, например, лидирующих на рынке конференциях и т.п.

Минусы: это не ваш ивент и вы интегрируетесь в мероприятие на тех условиях, что предложит организатор.

Отлично, когда ивент-маркетинг в компании представлен во всех спектрах — вы делаете свои мероприятия, но также интегрируетесь в сторонние и демонстрируете свою экспертизу и роль на рынке.

Оценка эффективности ивент-маркетинга

Так как ивент-маркетинг — это всё-таки инструмент маркетинга, эффективность его проведения должна быть оценена как и у других маркетинговых инструментов.
Сделать это можно по следующим параметрам:

• Количество регистраций, также конверсия в приходы/просмотры

Планируя мероприятие, нужно всегда понимать, в какое количество регистраций вы целитесь, «раскатывать» под эту цифру вашу маркетинговую стратегию и реализовывать промо. По итогу мероприятия можно оценить, сколько регистраций удалось получить, достигли ли вы этой цифрой своих планов.

Также всегда важно понимать, сколько из зарегистрированных участников в итоге смотрели ваш ивент в онлайне или дошли до него физически, то есть понять конверсию с регистраций в приходы. Например, к вам зарегистрировалось 100 человек, а пришли 40. На текущий момент, кстати, 40% — это очень хорошая конверсия в приходы на бесплатных мероприятиях.

• Количество лидов

Помимо общего количества регистраций важно понимать, кто из них ваши потенциальные клиенты. Поэтому важно просчитать количество лидов и конверсию в целевое действие. Например, сколько человек оставили заявку на консультацию, на демо продукта и т.п. Например, к вам зарегистрировалось 100 участников, из них потенциальные клиентов только 10. Это будет означать, что скорее всего было настроено некорректное промо мероприятия, либо в целом упаковка события была непонятна вашей ЦА.

• Расходы и доходы

Организовывая мероприятия, у вас может быть в том числе цель заработать на нем, или, как часто бывает, окупить расходы. Посчитайте после окончания ивента, на сколько вам удалось приблизиться к цели. Но не забывайте, что целью маркетингового мероприятия в первую очередь будут всё же регистрации и лиды, а не прямой финансовый доход.

• Удовлетворённость участников

Узнайте от участников мероприятия, что они думают о событии. Это могут быть отзывы в социальных сетях по хэштегу или заполненная форма обратной связи после проведения мероприятия.

• Количество упоминаний в социальных сетях и СМИ

Например, короткие заметки, статьи, а также спецпроекты, репортажи и интервью.

Инструменты ивент-маркетинга

Инструментами событийного маркетинга являются сами мероприятия, которые можно разделить на подвиды.

Деловые мероприятия — это мероприятия, которые проводятся для потенциальных клиентов, партнёров, инвесторов. Такие форматы часто используют для решения своих задач B2B-компании. Самые распространённые виды мероприятий:

• конференции — масштабные тематические мероприятия с богатой контентной программой и большим количеством экспертных спикеров, нетворкингом с участниками. Как правило у конференций один организатор и несколько спонсоров и партнеров. Конференции отлично подходят для решения как B2B, так и B2C задач. Конференции могут в себя включать также другие форматы мероприятий, например воркшопы на узкую тему, презентации продуктового обновления и т.п. Пример — AmoConf, GoGlobal Forum, Tinkoff Ecommerce и др.
• семинары и мастер-классы, воркшопы — кулуарные форматы мероприятий с небольшим количеством спикеров (1-3) и прикладным контентом. В ходе таких мероприятий может происходить более тесный контакт с ЦА.
• презентации, выставки и экспозиции — как правило масштабные мероприятия, организуемые в рамках какой-то индустрии или продукта. На таких мероприятиях можно выгодно продемонстрировать свой продукт — компании как правило представлены на стенде, а также в качестве экспертов в контентной программе. Пример — Ecom Expo.
• аналогичные мероприятия в онлайне и вебинары

Корпоративные мероприятия — мероприятия, которые проводятся для сотрудников компании и потенциальных кандидатов. Как правило, целью таких мероприятий является усиление HR-бренда компании. Это могут быть:

• мастер-классы, воркшопы и тренинги (в т.ч. онлайн) — формат мероприятий для совместной работы и обмена опытом, как правило с одним ведущим или фасилитатором.
• тимбилдинги и корпоративы — корпоративные мероприятия более развлекательного характера, направленные на сплочение коллектива. И, как следствие, усиления HR-бренда.
• ярмарки вакансий — специальное открытое мероприятие, на котором компания может открыто продемонстрировать свои вакансии, пообщаться с кандидатами и провести интервью.

Социальные мероприятия — мероприятия на широкую аудиторию, как правило развлекательного характера. В таких мероприятиях B2C-компания может выступать спонсором или партнёром. К таким мероприятиям относятся:

• концерты и фестивали
• ярмарки и городские представления

Плюсы и минусы использования ивент-маркетинга в бизнесе

Событийный маркетинг совершенно точно обладает большим количеством преимуществ, так как может решать целый комплекс задач. Однако подойдет он не всем компаниям. Вот основные плюсы и минусы инструмента.

Преимущества ивент-маркетинга:

• Решает комплекс задач, а не только одну конкретную. Проведя мероприятие, вы можете и заявить о себе на рынке, как лидер отрасли, так и собрать лиды в воронку, провести демонстрацию продуктового обновления и т.п.
• Мероприятие — отличная площадка для прямых продаж продуктов и услуг, а также близкого знакомства с вашими клиентами и в целом ЦА
• Большие охваты в медиа и интернет-пространстве
• Ивент может стать отличной площадкой для налаживания партнёрских контактов, договорённостей, так как физическое общение всегда намного эффективнее холодных переписок
• Увеличение лояльности к компании за счёт эмоциональной составляющей
• Мероприятие — это точка сбора вашей команды, своеобразный тимбилдинг для решения общей задачи

Недостатки ивент-маркетинга:

• Большие затраты времени и труда во время организации — требует работы отдельной команды или агентства, большого внимания к деталям
• Высокая стоимость проведения, если вы делаете большое мероприятие, а не эфир «на коленке»
• Высокие риски в момент организации. Мероприятие — это всегда прямой эфир, во время которого что-то может пойти не так. Именно поэтому работа ивент-менеджера часто перекликается с работой риск-менеджера

Выводы

• Ивент-маркетинг в текущее время — один из ключевых инструментов маркетинга как в B2B, так и в B2C для решения целого комплекса задач — лидогенерации, PR, заключения партнёрств и тп.
• Вариантов мероприятий достаточно большое количество, и их можно применять в зависимости от ваших целей и задач. Это могут быть открытые деловые мероприятия, такие как конференции, семинары, воркшопы, корпоративные ивенты, например, ярмарки вакансий, корпоративы, а также социальные ивенты для участия в качестве партнёров — концерты, фестивали и т. п.
• Ивент-маркетинг обладает большим количеством преимуществ, так как решает целый комплекс задач, однако также является достаточно трудозатратным инструментом, поэтому может подойти не всем.