Как понравиться поколению Z: руководство для организаторов мероприятий
Поколением Z социологи называют рождённых между 1996 и 2012 годами. Их ещё называют «поколением большого пальца». Попробуем разобраться, что делает поколение Z таким уникальным и как ивент-менеджеры и маркетологи могут использовать эту информацию для организации успешных событий.
В начале февраля в Лос-Анджелесе состоялась конференция Digital Entertainment World, одно из главных тем которой стало взаимодействие брендов с поколением Z. Докладчики, в состав которых вошли топ-менеджеры Facebook, Universal Pictures, Warner Bros и других корпораций, обсудили новейшие технологии и маркетинговые тактики, которые пользуются популярностью у представителей молодого поколения.
Выросшие в мире интернета и соцсетей, «зеты» приходят на смену миллениалам в авангарде потребления. Эксперты уверены: у поколения Z уже сейчас высокая покупательская способность (44 миллиарда долларов в США), и она будет только расти.
К 2020 году «зеты» будут составлять около 40% всех потребителей. Но уже сейчас именно они напрямую влияют на 93% всех покупок в своих семьях. Словом, этот сегмент выглядит очень привлекательным для брендов, а одним из самых эффективных способов коммуникации с «зетами» являются живые события. Но не всякие.
Ниже перечислены пять принципов, которыми, по мнению экспертов, следует руководствоваться организаторам, проводящим мероприятия для молодежной аудитории, и брендам, желающим завоевать любовь “зетов”.
1. Аутентичность
«Аутентичность» — модное слово в современной ивент-индустрии. В наше время торжества технологий особенно высока потребность в реальных человеческих взаимодействиях. Правдивость и реалистичность важнее красивой картинки, а истории важнее пафосных речей. Особенно актуально это для поколения Z, выросшего в окружении избыточной информации и привыкшего рассматривать ее скептически. У них особое чутье на любую фальшь.
«Молодые люди больше всего ценят умение быть собой и не терять связи с реальностью, — объясняет Джейн Чарнески, основатель консалтинговой фирмы Front Row Insights & Strategy, которая работала с такими брендами, как PopSugar и MTV, — именно поэтому у поколения Z так популярен YouTube. В видеоблогерах они видят обычных людей, таких же, как они сами, которые рассказывают об их повседневной жизни».
Как полагает Чарнески, современные подростки и молодые люди тянутся к брендам, которые не стесняются показать свою «кухню», не скрывают свои ошибки и не пытаются казаться лучше, чем они есть. «Поколению Z более интересен сам процесс движения к цели, чем то, что они будут чувствовать, когда ее достигнут», — отметила она, и в этом их отличие от миллениалов, которые больше сосредоточены на вдохновляющих и бьющих по чувствам лозунгах.
В событиях для поколения Z лучше избегать лишнего пафоса. Гораздо лучше молодые люди воспримут искренние эмоции и возможность делиться друг с другом своими реальными историями.
2. Социальная ответственность
Стремление сделать мир вокруг лучше — одна из ключевых характеристик “зетов”. Их гораздо в большей степени, чем предшествующие поколения, волнуют вопросы социальной справедливости, защиты окружающей среды, ответственного отношения к природе и ресурсам. И, что гораздо важнее, они хотят выбирать те бренды, которые разделяют эти ценности.
Исследование DoSomething Strategic показывает, что 76% молодых людей приобретали или планируют приобрести продукт только чтобы показать, что разделяют ценности, поддерживаемые брендом. А 67% готовы прекратить покупать продукцию, если компания повела себя так, что это противоречит их убеждениям.
Чтобы заинтересовать «зетов», ивент должен быть направлен на то, чтобы сделать наш мир чуточку лучше. Причем это не должны быть только пустые лозунги! Например, если в центре концепции мероприятия — забота об окружающей среде, или бренд-организатор призывает к ответственному отношению к природе, само мероприятие тоже должно быть экологичным по формату. Организаторам стоит позаботится о том как донести эти ценности в каждом элементе события. Как это можно сделать, мы подробно писали в одной из прошлых статей.
3. Вовлеченность
«Поколение Z выросло в эпоху смартфонов и видеокамер, так что его представители начинают накапливать свой собственный контент с самого детства», — отмечает Миа фон Садовски, старший вице-президент рекламного агентства RPA. В результате у них всегда есть твёрдое мнение по поводу контента, которые они потребляют, и они очень хотят, чтобы этим мнением кто-то поинтересовался.
Бренды и организаторы мероприятий все чаще начинают собирать обратную связь уже на самых начальных стадиях процесса планирования и маркетинга. К примеру, организаторы Teen Vogue Summit ежегодно опрашивают читателей журнала о том, чего они ждут от этой конференции, а затем планируют мероприятие, основываясь на ответах, которые получили.
Например, в 2017 году они включили в него встречи с менторами один на один, наглядную демонстрацию и дегустацию спонсируемых продуктов, а также выступления политиков. Не менее ценно быть на связи с аудиторией и интересоваться мнением участников и во время самого мероприятия. Современные технологии помогут упростить сбор и обработку анкет обратной связи.
4. Контент, которым хочется делиться
Поколение Z — поколение визуалов. Недавнее исследование Expedia Group на тему того, как «зеты» ведут себя на рынке туристических услуг, хорошо это иллюстрирует. Согласно исследованию, 84% путешественников из поколения Z согласны, что фотографии френдов из путешествий и специальные предложения в соцсетях в значительной степени оказывают влияние на их выбор, где и как провести отпуск.
Если организаторы мероприятия хотят заинтересовать «зетов», они должны предложить им оригинальный визуальный контент, которым хочется делиться в соцсетях.
Таким контентом может стать, например, известная личность, с которой захочется сделать селфи, лидер мнений в индустрии или звезда соцсетей. Необычное место или площадка для проведения мероприятия тоже может сыграть роль визуального триггера. «Зеты» с большим удовольствием пойдут на конференцию в старинный особняк или цех заброшенной фабрики, чем в обычный конференц-зал при отеле.
Ну и конечно, Wi-Fi должен быть стабильным и повсеместным — что толку в крутых фото с ивента, если ими нельзя сразу же поделиться в «сториз» Инстаграма?
5. Интерактив
Поколение Z не хочет быть пассивным потребителем контента. Интерактивность — новый черный в мире развлекательного и любого другого контента. Успех нашумевшего фильма «Черное Зеркало: Брандашмыг», сделанного в стиле «выбери себе приключение», хорошо иллюстрирует этот тренд. Формат «лектор на сцене говорит — аудитория в зале слушает» не для поколения Z, они хотят гораздо большего вовлечения.
Вести постоянный диалог с аудиторией не обязательно непосредственно на площадке мероприятия. Соцсети или приложение для мероприятия могут стать площадкой для обмена мнениями. Главное, интегрировать их в сценарий мероприятия и связать с оффлайн-активностями. Например, можно вести прямую трансляцию постов участников на экране позади спикеров или проводить опросы в режиме онлайн и в зависимости от результатов менять контент.
При подготовке использованы материалы статьи Bizbash How Brands Should Be Marketing to Generation Z
Больше идей: