«Нет площадок — есть идеи» Сергей Сек и Малика Хаким об ивентах в Казахстане

В новом сезоне подкаста для организаторов мероприятий Илья По встречается с представителями крупных казахстанских компаний, чтобы разобраться, как устроена событийная индустрия в Казахстане.

Выбрали главное из выпуска «Про ивент индустрию в Казахстане». Вы узнаете о летних фестивалях этого года, мероприятиях в бизнесе и возможностях событийной отрасли в Казахстане.

Сезон подкаста подготовлен совместно «ИвентКухней» и Event Rocks.

Гости выпуска:

Сергей Сек — директор Lincoln Company
Малика Хаким — стратегический маркетолог и продюсер

Фестивальный бум 2022 и прогнозы на 2023 год

Event в компаниях и найм агентств

Эффективные отношения между заказчиком, подрядчиком и агентством

Ситуация на рынке event агентств и конкуренты

Отношение к трендам event tech

Площадки для крупных событий

«Открытия» года

— В 2022-м в Казахстане было жарко: Esquire Picnic, Tiger Fest, Family Fest, Сходим Фест. Что думаете о фестивальном буме и повторится ли он в следующем году?

СЕРГЕЙ: Бум был из-за отложенного спроса организаторов и аудитории. Другой вопрос, что никто ни с кем не посоветовался и два-три хороших фестиваля шли параллельно. Люди планировали посещение нескольких мероприятий в один день. На пользу это никому не пошло.

Не думаю, что в следующем году будет такой раж. 20-30% фестивалей не вышли в плюс. Вопрос, найдут ли они деньги в следующем году.

Бренды увидели крутые кейсы этого года и тоже захотели свои большие фестивали. Такой тренд — это круто. Даже если дальше фестов будет больше, со временем лишние отсеются. Через три-четыре года у аудитории будет вкус. А у брендов — понимание, куда инвестировать и какой должна быть эффективная интеграция.

МАЛИКА: в 2022-м было две категории компаний. Те, которые посмотрели на конкурентов и в 2023 планируют делать свои фесты. И те, которые пытались сделать фестивали, но не собрали деньги из-за нехватки опыта и знаний.

Думаю, в 2023-м фестов будет меньше, потому что множество компаний уже не готовы так терять бюджеты. Намного сложнее будет найти спонсоров и выйти в плюс. Бренды, которые активно фестили летом, сформировали высокие требования к организаторам. Участники будут тщательнее выбирать мероприятия.

— Как компании в Казахстане относятся к событийному маркетингу, с какими форматами чаще работают и делают это самостоятельно или нанимают агентства?

СЕРГЕЙ: нормально относятся и все инструменты используют.

Редко компании собирают свои маркетинговые инструменты в единую стратегию: всё делается в последний момент или по остаточному принципу. Горизонт планирования в Казахстане короткий, это мешает качественно проводить любые кампании, включая event.

На проекты дороже 20 тыс. долларов привлекают агентства. Чаще подрядчик подключается, когда задача комплексная с KPI, а не единичная а-ля «арендовать площадку».

МАЛИКА: основная проблема событийного инструмента — под него не держат отдельного специалиста. Управленцы не в курсе необходимости длительного планирования с подготовкой события и отчётностью, ежегодного анализа рынка и т.д. Поэтому для брендов 2-3 крупных события в год — не причина держать event-маркетолога в штате.

Ещё проблема: event'ы «разведены». Часть событий заказывает HR. А маркетинг делает свои кампании. Часто HR и Маркетинг не знают, что у них события в один день. Отдельное направление event'а в компании объединило бы эти истории.

Департаменты под ивент выстраивают те, кто регулярно проводит события: энергетики, алкоголь, сетевой бизнес, молодёжные бренды.

— Как выстроить эффективные отношения между заказчиком, агентством и подрядчиком?

МАЛИКА: важно более серьёзное отношение к ивент-инструменту внутри со стороны клиентов и брендов.

Если менеджер отвечает за заказ визиток и случайно за заказ мероприятий, об эффективной коммуникации с агентством речи не идёт.  

В этом плане со стороны агентств больше делается навстречу клиенту. Крупным игрокам важно удовлетворение заказчиков. Но коммуникация выстраивается с конкретными лицами компании и при смене в коллективах эти отношения не передаются приемникам. Не хватает конференции для организаторов.

СЕРГЕЙ: у ивентщиков на данный момент нет своей конференции и Премии.

Мы делали Event Management Forum 5 лет назад. Такая потребность есть: нужно устанавливать общие принципы и растить индустрию. Чтобы отношения между заказчиками и агентствами были синхронными, нужен курс по event-менеджменту от ведущих представителей индустрии.

Должна быть коммуникация, чтобы компании могли честно говорить друг другу, что мы имеем, хотим и можем. Мы должны быть профессионалами и причинять друг другу добро. И хотеть делать проекты не как контрагенты, а как соседи.

Должны быть адекватные рыночные условия. Если заказчик заботится о финансах и постоплате маленькому агентству, ожидать от маленького агентства развития или лучшего качества бессмысленно. Нужно поддерживать друг друга и инвестировать в агентства, подрядчиков и в заказчиков.

Я вижу сближение подрядчиков, агентств и заказчиков, больше благоразумия в сравнение с предыдущими годами.

МАЛИКА: необязательно работать лишь с одним подрядчиком, но важно работать с позиции взаимного роста.

Самое важное это супер-базовые вещи — честность и профессиональный подход.

За спонсорством к брендам тоже приходят с потребительским подходами. Нет сервиса, сопровождения, выполнения базовых обязательств. Организатор массовых ивентов не даёт партнёру уникальную аудиторию. Он может дать уникальный вид контакта с этой аудиторией, уникальное качество этого контакта и уникальный сервис для бренда.

Не лишним будет собрать бренды и помочь сформулировать им, как правильно работать со спонсированием мероприятий, замерять эффективность (ссылка на статью про кипиай) и прочее. Помочь агентствам упаковаться или понять, что упаковывать нечего. Такие вещи снизят количество некачественных проектов и потраченных денег, помогут людям объединиться.

— Какая ситуация на рынке: много ли конкурентов, сколько среди них достойных?

СЕРГЕЙ: Если Алматы — это больше коммерческие частные мероприятия, то Астана это государственные мероприятия и международные конференции.

Я сделал опрос по индустрии и могу назвать 12 компаний. В Алматы это Event Discovery, Energy Nation, Smart Events, Bayev Group, EZS Group, 7 RIVERS, Lincoln Company. В Астане: HBTV, SOL Group, Next Event, Turai Service, А-Event.

Рынок большой. В отличие от российского, на него тяжелее залететь. Деловые отношения в Центральной Азии и Казахстане строятся дольше, и они более личные. Почти все перечисленные выше компании и команды имеют от 10 лет опыта, давно на рынке.

По поводу конкуренции. Мы понимаем кто с кем работает и стараемся не «биться» за клиента. Нет ожесточённой борьбы.

На казахстанском рынке как правило клиенты платят 80/20. А в России в основном постоплаты из-за сильной конкуренции агентств, которые позволили клиентам «кредитоваться» у них. Когда клиенты навязывают правило постоплаты, они разрушают рынок небольших агентств. В итоге остаются международные сети с финансовым плечом в валюте.

Мы ни разу не работали через креативное агентство, работаем напрямую. Был госпроект, где работали через крупное медийное агентство, чтобы не касаться тендерных условий. Работа через креативные агентства — больше тема BTL, не ивента.

МАЛИКА: есть разнонишевые ребята, которые делают luxary, fashion ивенты и т.д. У них чёткая небольшая часть рынка и 1-2 клиента. Такие компании не пересекаются с перечисленными выше. Есть много маленьких начинающих агентств.

— Куда индустрия движется в плане трендов? Уходит ли кто-то в Метавселенные делать мероприятия?

СЕРГЕЙ: в Казахстане замечательный интернет в областных центрах, Астане и Алматы. Но в среднем по стране скорость интернета 2 Мбит/сек. Компьютерам и телефонам пользователей в среднем 5 лет. Поэтому модные виртуальные штуки не особо взлетают.

Делали в 20-м году виртуальную выставку для нефтяников. Портрет гостя — дядечка 50 лет, живущий в провинции, имеет старый девайс. Он максимум может зайти в ютуб. Основная платёжеспособная аудитория технически не готова к метавселенным. Но это придёт, надо подождать 3-5 лет.

— Как дела с площадками для крупных событий?

СЕРГЕЙ: в Алматы их нет. Нет площадки для конференции больше, чем на 800 человек, с общей панельной дискуссией в начале и пятью параллельными сессиями свыше 200 человек. Такая есть в Астане.

В Алматы нет площадки для большого феста. Сходим Фест проходил загородом и не все хотели час туда ехать. Город очень застроен, площадки устарелые и усталые. Выбора нет.

Когда необходимо провести ивент именно в Алматы, приходится идти на эксперименты. Недавно проходила конференция EdCrunch с большой пленаркой и восемью параллельными сессиями. Организаторы задействовали Дворец Республики и два отеля рядом.

Часто креативные концепции разбиваются о возможности площадок.

МАЛИКА: на RJ Awards в программе были образовательная часть, локация для нетворкинга и афтерпати. Организаторы снимали пустой отдел в ТЦ (ТЦ Forum), застраивали с нуля, привозили небольшие арендные стулья, там был ужасный звук.

На 500 слушателей нет адекватных залов. Или они стоят таких денег, что билет должен выходить в 200-300 долларов. А это, допустим, мероприятие для начинающих специалистов. С площадками очень большая проблема.

Про разбитые рекламные концепции — история Tiger Summer Fest'a. Это Урбан Фестиваль — нельзя газон или выезд загород. Только асфальт и вокруг застройка. Должна была быть большая круглая площадка, в центре маскот Тигр, сцена. Вокруг фуд-зона, скейт парк. Но нет такой круглой асфальтированной площадки. Всё превратилось в прямоугольник на парковке рядом с ТЦ. И это было супер-находкой.

Единственная устраивающая площадка Алматы в центре города с отдалённостью от жилых домов — ТЦ Forum.

— Какое для вас «открытие» года, что было «вау»: события, команды, люди?

СЕРГЕЙ: у нас был фестиваль современной казахстанской музыки «OYU». Обычно это модные современные рэперы и т.д. И тут в лайн-ап вставили Кайрата Нуртаса. Это, как если бы на российском попсовом концерте выступил Лещенко. Он разорвал зал, молодёжи понравилось.

МАЛИКА: для меня этот фестиваль тоже был открытием, мы были спонсорами. С опаской смотрели на событие: организаторы впервые не подключили ивент-партнёра. Мероприятие было очень интересным.

СЕРГЕЙ: ещё одно открытие — Рэтрофестиваль. Организаторы собрали полную Арену зрителей на старых исполнителей вроде Boney M.

Напоминаем, что возможности платформы Event Rocks доступны и организаторам мероприятий в Казахстане.

Больше статей про ивент-индустрию в Казахстане ищите по тегу ивенткухня.