Отраслевые выставки будущего: футуристические прогнозы экспертов

Деловые события в целом вернулись к допандемийным форматам. Организаторы торгово-промышленных выставок по всему миру уверены в полном восстановлении отрасли: несмотря на трудности, посещаемость таких мероприятий растёт.

Но какими станут выставки через несколько лет?  Посмотрим, как видят будущее формата эксперты рынка, а также какими представляют себе торгово-промышленные выставки через несколько лет нейросети.

Диалог как приоритет

Кай Хаттендорф, генеральный директор компании-дистрибутора автозапчастей UFI, предсказывает: «для торговых выставок приоритетом будет не презентация продуктов, а содействие диалогу между участниками». Выставочный зал станет «ориентирован на общение» и создаст «более интимную атмосферу».

Предприниматель считает, что VR, AR и другие инновации смогут усилить впечатления от выставок. «Ещё один слой дополненной реальности — ещё один слой услуг, ценностей и впечатлений», — говорит Хаттендорф. Но основным движущим механизмом останутся люди, которые хотят проводить время с другими людьми.

Необходимость оптимизации

Кассандра Фаррингтон, председатель Общества Независимых Организаторов Выставок (SISO), считает, что изменение привычек, связанных с работой, оказывает большое влияние на участие в выставках. Поэтому посетители будут тщательнее выбирать мероприятия. Важным будет не только контент, но и формат мероприятия.

«Гости хотят получить максимум от мероприятия, независимо от того, что является их целью. Хотят ли они просто посетить другой город, планируют ли охватить как можно больше стендов в выставочном зале или их цель — скорее вернуться в бар отеля для нетворкинга. Чем больше технологий даст организатор для достижения этих целей, тем довольнее будут участники», — отмечает Фаррингтон.

Экспоненты и спонсоры также потребуют дополнительных доказательств ценности от продюсеров мероприятия. И хотя некоторые выставки рискуют остаться за бортом, лучшая интеграция технологий пойдет организаторам на пользу.

Эксперт упоминает добавление онлайн-компонента, метавселенной. «Маловероятно, что метавселенная, в ее нынешнем представлении, разрушит живые торговые выставки», — говорит Фаррингтон. Человеческую энергетику и живое взаимодействие невозможно воссоздать, и очные мероприятия останутся востребованы.

По мнению Фаррингтон, отрасль также всё больше проникается повесткой устойчивого развития. «Стремление крупных организаторов шоу следовать принципам устойчивого развития пока не оказало существенного влияния на индустрию, но этот тренд набирает обороты», — отметила она.

Небольшие площадки и долговременные отношения

Дэвид Дюбуа, президент и главный исполнительный директор Международной Ассоциации Выставок и Мероприятий (IAEE), считает, что огромные конференц-центры остались в прошлом. Площадки для мероприятий могут стать меньше, потому что многие ивенты стали менее масштабными и более региональными. Выставки станут более персонализированными и вовлекающими, а это — шаг вперёд для отрасли.

«Нескольких дней нетворкинга уже недостаточно. Удовлетворённость участников растёт при взаимодействии до, во время и после мероприятия», — отмечает Дюбуа. Он призывает организаторов думать не только о выставочных днях, но и о дальнейшем развитии отношений между всеми заинтересованными сторонами.

Принципы устойчивого развития также являются частью торговых выставок будущего. Ивент-индустрия уже придерживается этих принципов и продолжит руководствоваться ими в будущем. Руководители и компании будут принимать решение об участии в мероприятии, опираясь на то, как организаторы соблюдают принципы устойчивого развития.

По мнению Дюбуа, технологии и устойчивое развитие сыграют решающую роль в формировании выставок будущего. По мере роста спроса на цифровую вовлеченность, площадки расширят свои технологические возможности.

Гибкость и персонализация

Карина Бауэр, генеральный директор IMEX Group, предполагает, что гибкость и персонализация будут во главе угла на выставках будущего.

Влияние удаленной работы делает участников более избирательными. Растёт важность технологий, объединяющих экспонентов и посетителей. Это позволяет гостям проводить время на площадке продуктивнее. «Технологии должны создавать лучший опыт, делать участие более эффективным или продуктивным с точки зрения достижения целей», — говорит Карина.

Бауэр ожидает, что экспоненты и спонсоры продолжат ставить брендированные интерактивные и броские стенды. Кроме того, экспоненты будут создавать «целевые активации», чтобы связать посетителей с ценностями бренда. Многие компании при этом будут делать акцент на инициативы в области устойчивого развития.

Также нужно помнить о потребностях участников, связанных с работой. «Организаторы больше не могут ожидать, что посетители полностью отключатся от рабочих задач во время мероприятия», — подчёркивает Бауэр. Бесплатный, быстрый Wi-Fi и станции для подзарядки мобильных устройств будут необходимым элементом всех выставок.

Карина также говорит о взаимодействии экспонентов с посетителями в течение всего года. Онлайн обеспечит регулярные точки соприкосновения. Однако личные мероприятия останутся жизненно важными.

«Мы уже прошли этап принятия важности устойчивого развития», — отмечает Бауэр. IMEX входит в число организаций, снижающих выбросы углерода в рамках инициативы Net Zero Carbon Events. «Организаторы должны развивать тесные рабочие отношения с площадкой, городом, местным сообществом и поставщиками, чтобы комплексно следовать принципам устойчивого развития».

Менее масштабные и более региональные мероприятия

Кэти Бреден, генеральный директор Центра Исследований Выставочной Индустрии (CEIR) уверена, что менее масштабные и более региональные мероприятия хорошо подходят для площадок 2-го и 3-го уровня. Крупные мероприятия требуют больших площадок. Однако объекты, которые строятся, реконструируются и расширяются в центральных деловых районах, являются более гибкими и технологически продвинутыми.

Ожидания участников меняются с прихода на рынок «цифровых аборигенов» из «поколения Z». «Зумеры и профессионалы из прошлых поколений сегодня омниканальны в своей повседневной жизни. Им нужен онлайн-доступ к тому, что они хотят, когда они этого хотят», — отмечает Бреден. Однако организаторам не следует забывать о ценности личного общения.

Маркетологи все чаще используют тактики омниканального маркетинга. И организаторам важно соответственно расширять свои предложения по пакетам участия и спонсорства. «Корпоративные маркетологи разборчивы в расходах. Сотрудники отдела продаж должны использовать консультативный подход к продажам. Это помогает убедиться, что предложение потенциальным клиентам соответствует целям последних», — отмечает Бреден.

Эксперт подчеркивает: организаторам важно готовиться к цифровой трансформации, укрепляя технологическую инфраструктуру. Однако Бреден твердо уверена, что люди хотят встречаться лично. Исследование CEIR показывает, что посетители изменили свое поведение во время пандемии, но лучше реагируют на инновации, дополняющие личное участие на офлайн-выставке.