Исследование Sparks и Event Marketer о том, как топовые бренды отвечают на изменившиеся ожидания участников В2В-мероприятий
Представители нового поколения профессионалов, выросшие в эпоху цифровых технологий, участвуют в деловых мероприятиях не так, как их предшественники. Они по-другому взаимодействуют друг с другом на ивенте, по-другому учатся и делятся своими впечатлениями от участия. Они не готовы идти на конференцию, чтобы просто сидеть в зале и несколько часов слушать умных спикеров с перерывами на кофе-брейки.
Понимая эту тенденцию, маркетологи компаний из списка Fortune1000 экспериментируют с новыми форматами и подходами. Как и посетители, они хотят привнести более динамические форматы и увлекательность B2C-мероприятий в В2В ивенты.
Чтобы оценить масштаб воздействия этого тренда на ивент-маркетинг, Sparks и Event Marketer провели исследование The 2019 Consumerization of B2B Events Benchmark Study.
Исследователи опросили маркетологов брендов и посетителей мероприятий, чтобы получить представление о процессе «консьюмеризации» В2В мероприятий (добавления элементов В2С-ивентов). И вот к каким выводам они пришли.
Вывод №1: посетители мероприятий опережают бренды в стремлении к консьюмеризации
В то время как довольно значительная часть В2В-брендов – 68% ― считает консьюмеризацию важной тенденцией, процент посетителей, которые считают этот тренд важным, еще выше: 77%. Сегодняшние посетители В2В-мероприятий ждут от них больше элементов потребительских мероприятий, чем бренды могут себе представить.
Аудитория В2В-конференций ожидает, что они станут более непринуждёнными и более полезными – и просто приносить больше удовольствия. Участники хотят проводить время интересно и с пользой.
Согласно опросу посетителей В2В мероприятий, 72% участников получает большее удовлетворение от бизнес-конференции, когда она включает элементы мероприятий для потребителей.
Бренды движутся в правильном направлении, но посетители хотят большего. Они хотят новых и интересных площадок. Хотят сами выбирать, как они будут взаимодействовать с другими и узнавать новое. Хотят более разнообразного питания.
Вывод №2: предпочтения одинаковы у посетителей разных возрастных групп
Исследования показали, что предпочтения одинаковы у представителей разных поколений: и миллениалов, и тех кто старше. Идея изменить традиционный формат В2В-мероприятий находит поддержку у многих возрастных групп.
Причины посещения мероприятий также одинаковы для всех поколений
Наиболее популярными причинами, по которым В2В-профессионалы посещают бизнес-мероприятия, являются обучение и нетворкинг.
Два дня – в самый раз
Похоже, что более короткие мероприятия становятся более популярными. Для 48% посетителей всех возрастных групп наиболее предпочтительная продолжительность бизнес-мероприятия – 2 дня.
Вывод №3: участники голосуют за новые формы обучения и общения
Посетители мероприятий ищут новые способы слушать, обучаться и усваивать информацию на всем протяжении ивента. Хотя проверенный временем традиционный сессионный формат остается вполне уместным для определенных тем, почти половина опрошенных посетителей считает, что новые форматы обучения и модерируемые «не-сессии» могли бы способствовать лучшему усвоению материала.
Очевидный вывод для брендов: интегрирование новых форматов может стать ключом к более заинтересованной аудитории.
Достаточно существенная часть посетителей – 64% — полагает, что более эффективно организованные совместные активности (peer-to-peer engagement) усилят познавательную составляющую мероприятия.
Тем не менее, только 42% посетителей считает, что специально срежиссированный нетворкинг способствуют улучшению взаимодействия между посетителями мероприятия. Это означает, что брендам следует рассмотреть более стратегические способы собрать участников вместе и обеспечить более тесное взаимодействие с контентом и друг с другом.
Кроме того, 53% посетителей полагает, что обучение в малых группах могло бы улучшить взаимодействие с другими участниками, и еще большее число участников согласилось бы доплатить за дополнительные активности «для узкого круга».
Вывод №4: посетители хотят сами определять условия своего участия
Когда дело доходит до навигации мероприятия, посетители хотят сами быть за рулем. Они хотят находить контент, который им наиболее интересен. Они хотят обучаться и взаимодействовать с другими наиболее комфортным для себя образом.
Сегодняшние потребители изучают меню прежде, чем выбрать ресторан, читают обзоры прежде, чем решить, какой фильм посмотреть – так что совершенно не удивительно, что перед посещением мероприятия они тоже хотят проделать определённую подготовительную работу.
На вопрос, чего, по их мнению, не хватает бизнес-мероприятиям, участники решительно ответили: хороших веб-сайтов, инструментов взаимодействия и программы по выбору. Потребность в более простых в использовании и информативных сайтах отражает желание участников заранее распланировать свое время на мероприятии и определить, какие предложения программы лучше всего отвечают их целям.
Вывод №5: участники готовы делиться информацией в соцсетях, но не любят, когда к ним напрашиваются в друзья
Бренды вполне могут рассчитывать на то, что участники будут делиться информацией в социальных сетях, но следует воздерживаться от навязывания связей через личные каналы.
8 из 10 опрошенных публикуют в социальных сетях информацию о том, что посещают В2В-мероприятие, но только 3 из 10 хотят контактировать в социальных сетях с другими посетителями.
Участники рассматривают свои профили в социальных сетях как личный круг общения и хотят сами, без принуждения, выбирать, как и когда им выйти на связь
Больше про B2B-мероприятия:
