«Почему стоит тратить маркетинговый бюджет на ивенты и что мы с этого получим?» — спрашивают маркетологи. Очень конкретный ответ на этот вопрос дает отчет EventTrack 2018, подготовленный совместными усилиями Mosaic и Event Marketer Study.
Исследование основано на опросах сотрудников крупнейших мировых корпораций, ответственных за событийный и эмпирический маркетинг, с одной стороны, и рядовых потребителей — с другой.
Предлагаем вашему вниманию выжимку из отчета с основными фактами и ключевыми выводами исследования.
Ключевой момент №1: мероприятия и события существенно способствуют повышению продаж и оказывают большое положительное влияние на отношение потребителей к брендам.
После участия в мероприятии или событии 85% потребителей склонны совершить покупку и более 90% стали лучше относиться к бренду.
Закономерно, что команды маркетологов в крупных корпорациях продолжают вкладывать средства и усилия в событийный и эмпирический маркетинг.
Ключевой момент №2: событийный и эмпирический маркетинг продолжает увеличивать отрыв от остальных каналов рекламы и маркетинга с точки зрения эффективности и ценности для потребителей.
Отвечая на вопрос, какие способы рекламы лучше всего помогают понять преимущества предлагаемой брендом продукции или услуг, потребители выделили два рекламных канала, которые лидируют с большим преимуществом: веб-сайты и мероприятия с непосредственным участием потребителей.
Практически всем остальным маркетинговым каналам и источникам информации, контролируемым брендами, потребители отводят вторичную роль.
Ключевой момент №3: мероприятия и события являются ключевой составляющей интегрированных маркетинговых кампаний для 84% брендов.
Исследование показывает, что текущим трендом является более тесная интеграция событий и мероприятий в корпоративные маркетинговые кампании.
Как написал в опроснике руководитель департамента событийного маркетинга одного из брендов, для них самая большая возможность – это «полная интеграция мессиджа и подачи материала во всех без исключения программах и видах информационного обмена в масштабах всей организации с четко обозначенной стратегической целью».
Ключевой момент №4: основной акцент событийного и эмпирического маркетинга продолжает смещаться с повышения узнаваемости бренда к повышению продаж и других измеримых показателей.
Событийный маркетинг перестает быть просто способом познакомить потребителей с продуктом. Он становится критически важным инструментом повышения продаж, тесно интегрированным с другими маркетинговыми активностями.
Два главных показателя успешности ивентов, которые команды-организаторы мероприятий предоставляют высшему руководству, – это отчет о влиянии на продажи и оценка уровня активности в социальных сетях и «цифровой вовлеченности».
Другие маркетинговые каналы оказались гораздо менее гибкими, когда дело касается технологий, колебаний в покупательском поведении и предпочитаемых способах получения информации. Это делает событийный маркетинг все более важным для корпоративных маркетинговых коммуникаций и более ценным для потребителей.
Ключевой момент №5: получение бесплатного образца или присутствие на демонстрации продукта - основной фактор, влияющий на решение о покупке.
Почти половина опрошенных потребителей назвала сэмплинг и демонстрацию возможностей продукта ключевым фактором принятия решения о покупке во время мероприятия. Другими важными факторами являются лучшее понимание особенностей продукта и получение купона или скидки.
Рекомендации потребителей по улучшению брендированных мероприятий и событий
В ходе опроса интервьюер просил потребителей описать наиболее запомнившиеся из посещенных ими мероприятий и событий. На основании самых часто повторяющихся моментов в ответах потребителей был составлен список рекомендаций для брендов по подготовке мероприятий:
- создайте приятную атмосферу;
- знайте свою аудиторию;
- организуйте интерактивные игры или конкурсы;
- информируйте и просвещайте;
- покажите, как работает продукт;
- раздайте бесплатные образцы;
- используйте для обслуживания мероприятия хорошо информированных представителей бренда;
- привнесите элемент неожиданности;
- создайте эмоциональную привязку;
- не будьте скучными.
Ключевой момент №6: 86% брендов в 2018 году собираются организовать столько же или больше мероприятий и событий, чем в 2017 году.
Абсолютное большинство опрошенных компаний не планирует снижать долю событийного маркетинга в структуре своих маркетинговых коммуникаций. В текущем году они проведут столько же мероприятий и программ с участием потребителей, что и в 2017 году, либо больше.
При этом участники опроса отметили рост расходов на событийный и эмпирический маркетинг в 2018 году по сравнению с прошлым в среднем на 5,6 %.
Куда движется индустрия событийного и эмпирического маркетинга по мнению маркетологов
В ходе опроса представителям торговых марок был задан вопрос: какие есть возможности для лучшего использования событийного и эмпирического маркетинга в ваших организациям? Судя по ответам, участники видят в первую очередь такие возможности (ответы приводятся дословно):
- сбор бОльшего количества данных и более точное измерение показателей;
- создание и использование контента, разработанного для и во время мероприятий;
- более эффективное планирование и более стратегический подход;
- эффективное использование технологий;
- организация мероприятий и событий, требующих большей вовлеченности
Вот несколько цитат маркетологов:
«Более точное измерение данных и более быстрый путь от получения данных до полок магазина».
«Непосредственный опыт взаимодействия потребителя с товаром или услугой – вот что действительно работает, и намного лучше, чем традиционные рекламные практики».
«Привлечь аудиторию, обладающую более высокой пожизненной ценностью для компании; использовать форматы, особенно интересные для аудитории, в наших мероприятиях».
«Личный опыт, представленный как контент; мероприятия и социальная составляющая, слитые воедино; возможности для цифровой интеграции и синергии».
«Разработка более интересного контента по результатам мероприятия».
«Ощутимо усилить наше послание и охватить более широкую аудиторию».
Информация об участниках опроса
Бренды: в опросе участвовали в основном крупные компании в сфере информационных технологий, производства потребительских товаров, развлечения и средств массовой информации, мобильных телекоммуникаций, медицины и фармацевтики, финансовых услуг.
У 24% компаний бюджет, выделяемый на событийный и эмпирический маркетинг, превышает 10 миллионов долларов. У 19% опрошенных общий доход компании превышает 1 миллиард долларов, и такой же процент (19%) имеет доход от 100 миллионов до 1 миллиарда долларов.
Потребители: соотношение полов среди участников опроса 50% / 50%. Кроме того, одинаковый процент участников проживает в США и Канаде. Участники делятся на три возрастные категории: от 18 до 24 лет (33% от общего числа опрошенных); от 25 до 34 (33%) и от 35 до 54 (33%).
Источник: EventTrack 2018: The Event & Experiential Marketing Industry Forecast & Best Practices Study
Читайте также:
Зачем мобильное приложение клубу или ассоциации
Почему в 2018 году вы все еще используете бумажную раздатку?
