Создать гостям уникальный опыт участия и дать им контент, который идеально впишется в их цели и ожидания — все эти задачи организатору может помочь решить Customer Journey Map.
Часто организаторы заранее знают, что нужно донести до участников в ходе мероприятия, с каким настроением участник должен уйти с площадки и что именно запомнить. А вот в вопросе «Как именно этого достичь?» ивент-специалисты часто полагаются на внутреннее ощущение.
Но более эффективно и ближе к реальности — нарисовать карту сокровищ, указать на ней все препятствия и пройти по ней самостоятельно. Такую возможность дает методология CJM — Customer Journey Map.
Что такое CJM?
Customer Journey Map (CJM) — универсальный инструмент. Маркетологи используют его, чтобы понять, где в воронке продаж клиент отказывается от покупки, как оптимизировать бизнес-процессы, снизив рекламные бюджеты. Продакт-менеджеры — чтобы понять, как на самом деле пользователь взаимодействует с продуктом и насколько это соответствует задумке разработчиков. А службы сервиса с помощью CJM оценивают точки контакта пользователя с продуктом, влияние сервиса на восприятие компании, ищут, что ещё можно улучшить.
CJM (в маркетинге) — это история взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.
Так почему бы не применить CJM и в организации событий? Зная смысл, технику построения и механику применения, перенести его на ивенты не составляет труда.
CJM в планировании мероприятия — это карта путешествия участника по ивенту. Проще говоря, путь, который проходит участник от первого знакомства с событием до последней точки коммуникации.
Создав такую карту, вы сможете посмотреть на разные точки соприкосновения события и участника и на то, что происходит с ними в каждый из этих моментов.
Зачем вообще составлять CJM в ивенте?
Первое и основное — чтобы своими глазами представить, какие опыт, впечатления и эмоции сможет ощутить участник, а затем подправить их. Так вы сможете эффективнее решить некоторые задачи мероприятия. Особенно полезной CJM может быть:
- в логистике мероприятия;
- для улучшения опыта участника, его впечатлений и эмоций;
- в продаже участия в ваших дальнейших мероприятиях.
CJM для логистики ивента
Тут все просто: карта — значит карта в прямом смысле слова. Берем схему зала, расставляем на ней все планируемые партнерские стенды, размечаем лаунж зоны, рисуем залы с активностями и т.д.
Берем получившуюся схему в руки и проходим по ней весь путь участника — от входа в здание до выхода из него, не забывая посетить гардероб, банкетную зону и туалетную комнату. И пока вы путешествуете по своему будущему ивенту и представляете, как бы вы слушали спикера и где бы смогли остановиться отдохнуть, на практике увидите, что оказалось вне вашего внимания:
- Удобно ли расположен гардероб? Легко ли его найти? Где лучше расположить навигационный указатель?
- Где может возникнуть очередь или толпа и как этого избежать?
- Легко ли будет найти вход в зал? А зону кофебрейка?
- А если участнику нужно срочно поработать или совершить важный звонок, где он найдет тихое и спокойное место?
Построение CJM поможет лучше продумать и, при необходимости, изменить логистику площадки, чтобы участникам было удобно «дрейфовать» от стенда к стенду или от мастер-класса до фотозоны и обратно.
CJM для улучшения опыта участия и эмоционального отклика
Идея примерно такая же, как в «логистической CJM», но с небольшими дополнениями. Тут CJM превращается в настоящую историю, которую создает организатор события.
У каждой истории есть «завязка» — момент, когда участник впервые узнает о событии, «развитие» — предвкушение и подготовка к участию в мероприятии, «кульминация» — ивент и «развязка» — коммуникации после ивента и долгое послевкусие.
Для каждого этапа и каждой точки контакта следует продумать не просто насколько удобно будет участнику, но и какие эмоции он должен испытать по ходу.
Такую карту можно начать составлять почти с самого начала подготовки.
- Отбирайте номера или доклады с тем информационным и/или эмоциональным оттенком, который сыграет на пользу смыслу ивента;
- Продумайте язык, которым будете обращаться к участникам — будет ли он деловым, настраивающим на продуктивную работу, или неформальным и дружеским, располагающим к отдыху и общению;
- Подумайте, как вы можете превзойти ожидания участников и вызвать приятные эмоции на «разрыве шаблона».
По ходу составления CJM вы сможете оценить, какая трансформация произойдет с гостем, и выпустить его после события с таким эмоциональным ощущением, которое он не захочет забывать.
CJM для продажи участия в дальнейших ивентах
Эта история и вовсе похожа на полноценный запуск продукта на рынок, а значит идеально подходит для публичных мероприятий. Оценивать здесь предстоит не столько события во время ивента, сколько то, что происходит с участником «до» и «после».
«До» — это «тизерные кампании» событий, которые начинаются задолго до события. Их задача сводится к тому, чтобы завлечь людей на ивент, — типично маркетинговая история, а значит и технология построения CJM на этом этапе, в общем и целом, похожа на классическую.
- Где будущие участники смогут увидеть информацию о мероприятии?
- Кто ваши конкуренты?
- Между чем и чем будут выбирать будущие участники и в какой момент?
А вот история с «после» совершенно другая. В том же маркетинге CJM обычно заканчивается на этапе покупки, ведь продукт участник уже приобрёл, а значит преодолел «барьеры» и осознает потребность в предложении.
В ивентах все иначе. Через год, а может и раньше, вы снова вернетесь к человеку с приглашением на очередной форум или конференцию. Отличный вариант — если участник не забудет о вас за это время.
Не только попросите у участников фидбэк, но и подарите им скидочный промокод на участие в вашем следующем событии, проведите прямую трансляцию с ответами на вопросы или воспользуйтесь одной из 6 идей взаимодействия с участниками от ивента до ивента.
Этапы построения event-CJM
Несмотря на количество этапов в построении, CJM мероприятия не должна быть сложной. «Карта пути участника» должна быть настолько понятной, чтобы любой с первого взгляда мог понять, что нужно участнику на той или иной точке события.
Шаг 1. Определите цели и задачи
С какой идеей вы должны оставить участника? Какие впечатления он должен ощутить? Какие KPI должны быть достигнуты во время мероприятия?
Шаг 2. Сегментируйте участников
У разных категорий участников разные интересы в его посещении. Кто-то приходит, чтобы научиться новому, кто-то — ради нетворкинга, кому-то важно представить свою компанию, а кому-то — прокачать личный бренд. Выделите все значимые категории участников — партнеры, спонсоры, VIP-гости, спикеры, иногородние и т.д.
Определить группы участников можно несколькими методами:
- составить карту стейкхолдеров ивента;
- проанализировать обратную связь от участников;
- провести глубинные и экспертные интервью с потенциальными участниками.
Шаг 3. Проанализируйте группы участников
Изучите выделенные целевые группы. С какими ожиданиями каждая из них приходит на мероприятие? Какие запросы у них возникают во время события? Каким путём они приходят на мероприятие и что делают во время его проведения?
Шаг 4. Определите способы взаимодействия с гостями на разных точках ивента
Непосредственное построение карты начинается здесь. Тщательно продумайте, как и через какие каналы вы будете взаимодействовать с участниками.
Шаг 5. Определите ключевые показатели для каждой точки ивента
Подумайте, чего вы хотите достичь в каждой из определенных вами точек коммуникации с гостем? Возможно, это будет просто приобретения билета участника после просмотра тизера мероприятия. А возможно вы хотите, чтобы у участника возникло желание взять с собой +1…
Шаг 6. Определите «барьеры», которые мешают достижению ключевых показателей… И устраните их!
Например, в зоне нетворкинга музыка играет так, что участникам неудобно общаться друг с другом? Попробуйте перенести лаунж-зону в тихое комфортное для общения место. И так в каждой точке события.
Как выглядит CJM? Так, как вы захотите!
Хотите построить многофункциональную карту на все случаи «жизни ивента»? Excel, Trello, Notion и любой другой планировщик или таблица вам отлично подойдут.
Таблицы для вас не очень понятны? Составьте схему с прямыми, обратными и перпендикулярными путями. Так у вас получится крутой нелинейный сюжет с дополнительными квестами и вариативностью…
Если вы истинный «визуал» и все эти схемы и таблицы для вас непонятны — рисуйте инфографику. По окончании проработки CJM ее можно будет преобразовать в схему площадки для участников и разместить, например, в приложении события.
Как вы это представляете — неважно. Вы можете составить шкалу эмоций, схему секций и все, что только придет вам в голову. Важно лишь, чтобы спроектированная CJM была понятна всей команде ивента и из нее можно было получить всю необходимую информацию для его проведения.
Нужен пример? Пожалуйста!
В ходе подготовки к «Фестивалю 404» в 2019 году команда организаторов Mercury Development использовала именно такой подход. А чуть позже всю методику описала Наталья Тилли, руководитель проектов DesignInBusiness.
«В 2018-м стало очевидно, что 404Fest перерос свою площадку, поэтому в 2019 году мероприятие переезжает на новое место — в конференц-центр пятизвездочного отеля Lotte. Площадка для феста незнакомая, с кучей нюансов, которые нужно учесть. В этой статье я расскажу об инструментах дизайн-мышления, которые мы использовали, чтобы подстелить соломки» — Наталья Тилли, руководитель проектов DesignInBusiness, «Как мы использовали инструменты дизайн-мышления при подготовке 404Fest».
В России пока не так много компаний, которые прорабатывают CJM, а особенно ивент-агентств. Но сам по себе этот отличный инструмент помогает узнать, кто, как и зачем посещает ваши мероприятия.
