Обзором на фестивальные тренды уходящего (и будущего) сезонов поделилась с нами Лера Дмитриева – консультант, специалист по event маркетингу и автор ТГ-канала про событийный маркетинг.
Летний сезон 2023 подошёл к концу, отгремел GEF, организаторы и команды выдохнули, и теперь можно подвести небольшие итоги и просуммировать всё, что мы могли наблюдать на фестивальных площадках России.
Надо отметить, что сезон получился по-настоящему жарким и насыщенным. Атмосфера и посещаемость многих фестивалей достигла, не побоюсь этого слова, допандемийных показателей. Однако, сама структура ивент-рынка изменилась, как и подход большинства спонсоров к покупке и организации спонсорских интеграций. Что же мы увидели в этом сезоне, и что ожидать летом-2024?
1. Инфраструктурность
Самые эффективные и запоминающиеся спонсорские интеграции – те, которые вплетены в инфраструктуру фестиваля. Не просто баннер, а крутая фотозона. Не арт-объект в чистом поле, а лаундж с баром. Участие спонсоров в фестивальной застройке, питании, обеспечении комфорта гостей – устойчивый тренд, который с нами надолго.
Прекрасные примеры таких партнёрств мы из года в год можем встретить на фестивале «Дикая Мята». Это проекты брендов «Барьер» (питьевая вода, кипяток, душ) и BRAER (плитка на фестивальных дорожках и зонах, делающая классический опен-эир территорией, доступной для маломобильных гостей и семей с колясками).
Такие решения, говоря на языке маркетинга, дают практически 100% конверсию из «всех гостей фестиваля» в «тех, кто протестировал продукт».
2. Геймификация
Дайте людям призы и возможность за них бороться! Всевозможные бросалки, кидалки, пиналки, игровые автоматы, командные игры и другие безобидные активности увеличивают внимание к стенду в разы, и активно используются маркетологами для повышения активности на стенде.
Крупные бренды в этом сезоне уже заказали и изготовили себе легковозводимые игровые зоны в формате «pop up», которые «путешествуют» по всем подходящим по смыслу фестивалям, раз за разом собирая очереди из желающих попробовать. Одна из самых заметных в этом сезоне – бренд-зона «Тинькофф», на которой было установлено одновременно несколько станций, от квизов до баскетбола. За участие в каждой активности можно было получить баллы, а в финале – обменять их на подарки из каталога. Благодаря интересному подбору механик и приличному бюджету на мерч, очереди из участников практически не заканчивались.
И не забудьте о том, что эффективность будет зависеть не от того, что вы придумаете, а как вы это реализуете. Геймификацию очень удобно запускать через приложение. С помощью этого современного инструмента можно не только настроить всю механику геймификации, но и разделить людей на команды, начислить и обменять баллы на мерч и многое другое.
3. Эксклюзивная застройка и арт-объекты
Всё, чтобы пробиться через «баннерную слепоту» зрителя. Стандартным стендом уже никого не удивишь. Бренды «с бюджетом» уже вовсю сотрудничают с профессиональными художниками и креаторами, делая из фестивальных площадей настоящие произведения искусства.
Отличный пример – объект «Световая ванна» от МТС Live на фестивале Outline. Инсталляция предлагает зрителям совершить философское путешествие с помощью звука и света, это своего рода первое знакомство с мультимедийным «Музеем Света», который откроется в 2024 году на ВДНХ.
4. Рост бюджетов
Он неизбежно следует из предыдущих пунктов. Разработка интерактивов «под заказ» и современное искусство всегда будут стоить дорого. Сейчас рынок спонсорства проходит этап «экспериментов» с маркетинговыми бюджетами, который обусловлен изменением структуры расходов на рекламу в условиях постоянно меняющейся внешней среды. Плюс, бренды видят перспективность этого направления и начинают соревноваться уже друг с другом, всё время стараясь сделать «ярче, больше, заметнее!»
5. Цифровизация
Когда бренд тратит много денег на событийное направление маркетинга – он хочет точно знать результаты и окупаемость. А для этого нужно результаты правильно собрать и оцифровать. Либо представить другие, понятные менеджерам, критерии эффективности интеграции.
У крупных (и не очень) компаний всегда есть выбор – потратить деньги на рекламу на фестивале, или вложить эту сумму в более привычные и понятные рекламные каналы: контекстную рекламу, телевидение, наружку, BTL. Чем лучше организаторы умеют говорить «на языке бизнеса» и показывать выгоду в цифрах – тем на большую часть маркетингового бюджета компании они могут рассчитывать.
Сбор статистики, отслеживание посетителей, CRM-сервисы, статистика установки приложений, QR-коды с UTM-метками и другие «фишки» – наша новая реальность. Фестиваль с точки зрения организатора/маркетолога – всё больше про продажи, чем про эмоции.
В сборе и обработки данных ивенторам могут помочь современные цифровые решения и знание основных маркетинговых и PR-метрик.
6. Популяризация событийного маркетинга как инструмента
Когда эффективность событий оцифрована и доказана – бренды смелее вкладывают в них деньги. Всё больше крупных брендов мы видим на площадках, всё чаще мелькает в списках спонсоров средний и малый бизнес.
К тому же, сейчас мы можем в реальном времени наблюдать перераспределение маркетинговых бюджетов от недоступных в РФ онлайн-платформ к новым, экспериментальным форматам – инфлюенс-маркетингу, ивент-маркетингу, crowd-маркетингу и другим.
7. Создание собственных событий
Если бюджет в любом случае есть – зачем ограничиваться спонсорством? Надо делать свой фестиваль или конфу! Этот тренд задают и поддерживают VK, Нетология, Сбер, Альфа, Яндекс, Тиньков, Вкусвилл и десятки других брендов.
Есть сферы бизнеса, в которых создание собственных онлайн и офлайн событий – это один из основных инструментов продвижения. Например, онлайн-образование. Практически у каждого крупного онлайн-университета есть собственные образовательные форумы, фестивали и конференции. Бесплатный вход для участников даёт возможность набрать большое количество аудитории и познакомить её не только с программой курсов, но и лично с преподавателями, а это даёт большой бонус к итоговому показателю продаж.
Другие отрасли тоже не отстают от тренда: МТС проводит серию концертов Red Summer, VK — масштабнейшие VK Fest’ы, даже X5 Retail Group начала проводить собственные гастрофестивали.
8. Работа с инфлюенсерами
Этот тренд из числа «взлетающих прямо сейчас». Объединяя два необычных формата (ивенты и работу с блогерами) можно прийти к космическим результатам. Как знаковый пример - New Star Camp с их частным инфлюенс-самолётом с вечеринкой на борту S7.
Просто попросить блогера рассказать о фестивале в сториз уже не достаточно. Прислать ему оригинальное приглашение, устроить закрытую вечеринку, написать сценарий «прогревов» по всем законам драматургии, сделать картинку невероятной тусовки, и при этом не забыть стильно подсветить преимущества продуктов заказчика – вот как теперь выглядит «качественная» работа. Естественно, всё это великолепие требует больших временных и человеческих ресурсов в организации. Но мы же уже увеличили бюджеты на продвижение, не так ли?
9. Very VIP – отдельно
Этот тренд мной пока не был замечен в активном использовании в России, но в западном событийном маркетинге раскрывается всё сильнее. Я связываю это с тем, что на российском рынке ещё практически нет собственных компаний, позиционирующихся как «тяжелый люкс». А те, которые есть – ещё достаточно молоды и не очень информированы о возможностях ивент-маркетинга. Возможно, через пару лет импортозамещения, мы увидим на российском рынке и эту тенденцию.
Зарубежные бренды всё чаще стремятся выделить VVIP (Very VIP) категорию покупателей в отдельную группу, практически не пересекающуюся с основными потребителями. Фестиваль (модный, музыкальный, гастрономический и т.д.) отдельно, особо важные гости – отдельно.
Строятся отдельные сцены, подиумы, частные пляжи. Такой ивент отличается строго индивидуальным подходом к каждому гостю, сложной логистикой, стилем и безупречным качеством. Люди, не входящие в число приглашённых групп, обычно узнают о таких мероприятиях из СМИ, а бренды используют эстетику оформления площадок как самостоятельный PR-повод. Например, на показе Jacquemus Fall 2023 приглашенные зрители расположились прямо в лодках посреди садов Версальского дворца короля Людовика XIV.
Вместо послесловия
Режиссёры, продюсеры, организаторы и специалисты, работающие над фестивалями – это люди, готовые в этой жизни ко всему. Ивент индустрия в России одной из первых принимает на себя все удары постоянно изменяющегося мира. Каждый год и каждый сезон работы в ней – уникален и не похож на предыдущие.
Но один тренд пришёл в нашу жизнь надолго – это развитие событийного маркетинга и присутствие брендов в фестивальных и других ивент-активностях.
Чтобы узнать больше о трендах индустрии ивентов, читайте другие материалы нашего блога, а ещё вы можете подписаться на рассылку новых материалов по кнопке внизу.
